Performance Web 2017 à Genève : zoom sur trois conférences

Les conférences :

• Damien Magnenat et Lou Bielser (Agence Suisseo) – Techniques de qualification d’audiences avancées et messages personnalisés: les clés d’une stratégie multicanale efficace !
• Xavier Naudeau et Raphaël Ly (Agence Virtua) Détournez l’e-commerce, stimulez le contenu!
• Gaël Hurlimann (Le Temps – L’hebdo) et Caroline Roch (Ringier Axel Springer) – Contenu média : de l’offre éditoriale à l’offre commerciale 
• Nicolas Robineau (StudioClick) – De site de niche à site d’autorité, recette pour devenir GROS en partant de 0
• Hannes Gasser et Jean-Marie Baussa (Webrepublic) – Le marché actuel et le potentiel du marketing programmatique en Suisse
• David Labouré (Debout sur la table) – Comment dépenser intelligemment son budget publicitaire sur Facebook et les autres réseaux sociaux
• Tony Behnam et Fabien Robert (Microsoft Suisse) – Augmentez vos applications avec des bots en un rien de temps et les progrès de l’IA (Intelligence artificielle)
• Thierry Weber (Agence digitale Breew), Damien Van Achter (lab.davanac), Noam Yaron (YouTuber), Alexia Stefani(periscopeuse) – Table ronde sur la vidéo sur le web (YouTube, Periscope, etc..)
• Aymerik Bouchacourt (Agence JVWEB) – Découvrez les stratégies mobile gagnantes pour servir le web-to-store via Adwords et Facebook
•  Sylvain Peyronnet (Qwant) et Romain Bellet (Yooda) – L’intention de recherche, comment Google évolue vers un moteur de réponses
• Paul Evans (Zooka) – Optimisation de la conversion : arrêter de tester la couleur des boutons et savoir prendre du recul sur la stratégie globale 
• Paul Sanches et Mathieu Gheerbrant (SEO Hackers) – Make SEO great again !

Zoom sur trois conférences

Conférence de David Labouré – Debout sur la table – Slides disponibles ICI

À l’occasion de cette conférence, David Labouré nous a présenté les best practices et pièges à éviter lorsque l’on veut faire de la publicité sur les réseaux sociaux.

Avant de se lancer dans la publicité en ligne, c’est important de savoir pourquoi on le fait. Et ce peut être pour plusieurs raisons : convertir, générer du trafic sur le site, promouvoir un event, une vidéo, etc.

Après avoir défini les objectifs, il faut réfléchir au destinataire du message : à qui est-ce qu’on s’adresse ? Certains auraient tendance à penser que leur cible c’est « tout le monde ». Grosse erreur. Les possibilités de ciblage sont multiples.

Pour la plateforme Facebook, nous avons deux types de ciblage :

• Audiences simples : ciblage géographique, démographique, centre d’intérêts…
• Audiences avancées : ciblage avancé sur la base de clients déjà existants, possibilité de les inclure ou exclure d’une campagne en particulier.

Ensuite, il faut définir le budget et le CPA (coût par action).

Puis réfléchir au contenu du message. L’idéal étant de travailleur sur plusieurs versions de contenus et de visuels pour identifier la version qui performe le mieux.

Une fois ces éléments définis, il faut bien sélectionner les emplacements de la publicité : sera t-elle diffusée sur le fil d’actualité, dans la colonne de droite, via un instant article ?

Attention à publier les bons messages sur les bonnes plateformes : par exemple, Facebook et Instagram étant maintenant liés, si l’on souhaite publier sa publicité uniquement sur Facebook, il faut veiller à décocher l’option de publication sur Instagram. Une annonce Facebook n’est pas nécessairement adaptée au format Instagram.

Les maîtres-mots pour bien gérer une campagne : Anticiper/Tester/Analyser/Optimiser

Pour tester et analyser la performance des campagnes, il est recommandé d’installer des pixels. Via l’application Power Editor de Facebook Ads Manager, la mise en place de pixels va permettre de faire un tracking de l’utilisateur qui clique sur la publicité et voir s’il réalise l’action souhaitée. Ainsi, on peut voir très rapidement si la campagne est efficace ou non.

Concentrer son budget et ses efforts sur ce qui marche. Laisser tomber ce qui fonctionne moins. Par exemple, si certaines tranches d’âge cliquent beaucoup sur la publicité mais ne convertissent pas, il faut les exclure du ciblage.

Pour finir, ces best practices le sont aujourd’hui mais ne le seront peut-être plus demain : ces plateformes sociales sont en constante évolution alors gardez un œil sur les prochaines tendances !

Conférence d’Aymerik Bouchacourt – JVWEB

Avant de rentrer dans le vif du sujet, quelques constats intéressants :

2h de plus passées sur internet grâce au mobile. De plus en plus souvent « on the go », on ressent le besoin d’être constamment connectés et il faut avouer que nos smartphones répondent parfaitement à nos besoins de rapidité et de praticité.

D’ailleurs, les suisses sont « Mobile First » et sont plus de la moitié à se connecter chaque jour à leur mobile. 73% utilisent un moteur de recherche sur mobile pour rechercher des informations de proximité.

Il y a quelques années, avec l’essor du e-commerce, on aurait pu penser que les ventes en ligne allaient cannibaliser les ventes des magasins physiques. Or, ce n’est pas encore le cas. On a beau être très connectés, la majorité des achats se font encore en magasin, le repérage se faisant, en amont, sur le web.

Aymeric Bouchacourt nous expose les stratégies gagnantes pour répondre à cette tendance générale du « web to store » via le mobile avec Adwords et Facebook.

L’idée est donc de proposer des publicités mobiles ciblées et attractives pour booster les ventes en magasin. Cela passe notamment par la mise en valeur des points de vente, ce que nous allons précisément creuser.

Avant toute chose, c’est important de commencer par Google My Business. Pour répondre notamment à la croissance des requêtes locales, Google a créé Google My Business pour géolocaliser les entreprises, les localiser facilement sur Google Maps, rendre visibles les avis clients. Mais pas que. Google My Business relie aussi différents outils de Google tels que Google Maps, Google Adwords, Google Analytics ou encore YouTube. En gros toutes les interfaces Google sont liées, ce qui facilite leur gestion. Un article très intéressant à ce sujet à lire ICI.

Pour développer du trafic web to store, Google Adwords propose de diffuser en complément de l’annonce des extensions de lieux afin de localiser les adresses des points de vente physiques :

Enfin, Store Visits, une fonctionnalité extrêmement utile est disponible dans Google Adwords et dans Facebook pour évaluer la rentabilité des campagnes web to store. L’idée est de mesurer si les clics générés par les annonces drivent du monde en magasin.

Google va également plus loin en proposant les bons produits au bon moment et au bon endroit grâce aux Local Inventory Ads qui permettent d’indiquer dans quels magasins le produit recherché est disponible, le Google Map pour s’y rendre, le bouton d’appel, etc.

Concernant Facebook, des boutons Call to Action (CTA) ont été conçus pour encourager les utilisateurs à réaliser une action souhaitée par la marque : acheter, appeler, réserver..

Facebook propose aussi d’insérer des plans pour les pages d’entreprises ou de commerçants :

Les plateformes s’adaptent donc à cette tendance web to store et anticipent même les besoins des utilisateurs avec toujours plus de fonctionnalités pour faciliter au maximum le parcours d’achat.

Conférence de Paul Evans – Zooka– Slides disponibles ICI 

Avant de commencer, petit rappel sur ce qu’est le taux de conversion : nombre de conversions effectuées/nombre de visiteurs. Pour le web, en fonction de l’objectif final, une conversion peut s’apparenter à différentes actions : acheter (pour le cas d’un site e-commerce), remplir un formulaire pour une demande de devis (lead), rentrer son email pour télécharger un livre blanc, etc. Pour les magasins physiques, une conversion est un acte d’achat.

Le taux de conversion d’un magasin de vente physique est de 30 à 40% alors qu’un site e-commerce est de 2 à 3%. Cet écart peut notamment s’expliquer par le fait que les consommateurs ont tendance à opter pour un parcours hybride profitant ainsi des avantages du e-commerce et du point de vente physique : ils se renseignent généralement sur internet et achètent en magasin.

Convertir en ligne n’est donc pas un jeu d’enfant et il est essentiel d’adopter les bonnes techniques pour que ça fonctionne.

Alors, comment convertir plus ?

Lancer des tests AB ? (Reminder : un test AB consiste à tester, sur une période déterminée, plusieurs versions d’une landing page et observer quelle page obtient le plus de conversions) Eh bien non, c’est une mauvaise idée : comme très bien décrit dans le titre de cette conférence, il est inefficace de focaliser ses efforts sur les  « petits détails » (couleur du CTA, placement photos, produits, etc) car finalement ces détails n’apportent pas grand chose sur le long terme. Après quelques mois de tests, on a éventuellement quelques ventes en plus mais rien d’incroyable. L’idée est donc de garder en tête que les petits changements entraînent de petits résultats.

Beaucoup de facteurs peuvent provoquer une conversion : performance du site, design, contenu, prix, promotions… Quels sont les bons leviers pour ne pas s’éparpiller et être efficace dans le processus pour faire convertir ?

Deux mots : Think Big !

Derrière des résultats performants se cachent de gros changements et une réflexion sur la stratégie globale à long terme de l’entreprise.

Pour nous guider dans ce process, Paul Evans nous apporte 9 tips pour mieux et plus convertir.

#1 Marier l’intention de l’user et l’objectif de la page

En un mot, il doit y avoir une cohérence entre ce que cherche l’utilisateur et le contenu de la landing page. Si c’est le cas, c’est gagné. Sinon, les analytics de cette page seront très mauvais : fort taux de rebond et taux de conversion très bas. Bien sûr, bien connaître les intention des utilisateurs, ça s’apprend. Une bonne maîtrise de Google Analytics, des sondages en ligne, des tests utilisateurs, des retours d’expériences (…) sont autant d’éléments qui peuvent aider à mieux cerner les besoins de sa cible.

#2 Attention, trop de données

 » Too much data kills data » : se concentrer sur l’essentiel, à savoir l’analyse de quelques KPIs-clés tels que le taux de rebond, le taux d’engagement et le taux de conversion. Il est essentiel d’être efficace et de chercher le 20-80.

#3 Votre site doit être ultra rapide

On veut l’info, maintenant tout de suite : 4 secondes de chargement, c’est déjà trop long et cela entraîne une baisse des conversions de 7%. Sur mobile, le site doit être encore plus rapide. L’idéal est un temps de chargement de 3 secondes pour tous supports.

#4 Votre UI design doit être best in class

Concernant la qualité visuelle et la charte graphique du site, il ne faut pas lésiner sur les moyens : il faut un site « sexy » !

#5 Mobile UX = ULTRA simple

Sur mobile, le message doit être simple, les actions menant à la conversion doivent être limitées et le CTA mis en avant. Très important : le numéro de téléphone de l’entreprise doit être plus que visible. Nous sommes sur mobile, c’est facile d’appeler.

#6 Just Fucking Do It

En cas de problème évident il faut le résoudre tout de suite et ne pas attendre. Les problèmes techniques peuvent typiquement être résolus rapidement.

#7 Vous n’aurez jamais de l’insight sans un bon tracking

Pour une connaissance optimale des utilisateurs, il est primordial de faire un bon tracking. Au-delà des indicateurs classiques de Google Analytics (nombre de visiteurs, source du trafic, taux de rebond…), il est possible de mener une collecte de données beaucoup plus approfondie. Il s’agit de personnaliser son compte Google Analytics pour en tirer des analyses utile pour son business : ajout de custom variables, rapports personnalisés, configuration d’objectifs et d’événements, etc.

#8 Segmenter

En complément du tracking, la création de segments pertinents permet de comprendre comment se comportent les utilisateurs sur le site et d’être en mesure de prendre des décisions judicieuses pour réajuster certains comportements.

#9 Créer la CRO dream team… It’s all about people

Sans une team passionnée, formée et motivée par des objectifs communs, il ne se passera rien.

Nous n’avions pas eu l’occasion d’être présents aux éditions des années précédentes, il est donc compliqué de faire des comparaisons. Mais on retiendra de cet événement d’excellentes conférences tenues par des pros maîtrisant vraiment bien leur sujet ainsi qu’une organisation quasi parfaite : accueil agréable, tote bags avec goodies, pauses café/croissants, jeux-concours avec de nombreux lots à gagner (et pas n’importe lesquels puisque deux iPhones 7 étaient notamment en jeu…).

Nous avons été ravis et serons donc sans doute à nouveau au rdv l’an prochain.

D’ailleurs, chaque année, cet événement faisant le buzz, les places sont limitées et partent très vite donc stay tuned pour l’édition 2018 !